Les nouvelles technologies ont une conséquence majeure sur les comportements d’achats. Aujourd’hui, les clients, les prospects sont devenus exigeants voire impatients et enclins à donner leurs avis sur les produits ou les services proposés. Les retailers doivent donc faire encore plus d’efforts pour leur proposer la meilleure expérience d’achat possible.
Dans le secteur retail, l’expérience client omnicanal est donc un challenge (défi) stratégique.
Qu’appelle-t-on une expérience client omnicanal ?
Pour rappel, la notion d’omnicanalité est l’évolution du concept de multicanal qui comprend la simple association de plusieurs canaux, là où l’omnicanal va chercher à optimiser l’utilisation de tous ces canaux.
L’expérience client regroupe les émotions et ressentis d’un consommateur vis-à-vis d’un produit ou d’une marque. Elle comprend toutes les interactions entre le client et l’entreprise durant tout le processus d’achat. L’expérience client omnicanal est donc intimement liée à la stratégie omnicanal (l’utilisation simultanée et interconnectée de tous les canaux de contact d’une entreprise).
L’objectif majeur est de pouvoir analyser l’expérience du client sur la totalité de son parcours d’achat, qu’il soit en ligne ou en magasin.
Stratégie omnicanal : quels en sont les avantages ?
Dans une stratégie omnicanal, il est plus simple pour l’entreprise de détailler le parcours d’un client car toutes ses informations récoltées sont disponibles.
Une marque qui opte pour cette stratégie bénéficie d’une meilleure connaissance de sa clientèle, ce qui lui permet de mieux cibler ses actions marketing et d’entretenir des relations personnalisées. Tous ses canaux de contact sont homogénéisés afin de garantir à ses clients la meilleure expérience d’achat possible.
Concrètement, une stratégie omnicanal conforte l’image de marque et booste la satisfaction client. Une fois fidélisé, le consommateur devient souvent le porte-drapeau d’une marque, ce qui lui permet d’acquérir de nouveaux clients et d’augmenter sa part de marché.
L’expérience client omnicanal : le challenge des retailers
Le client est souvent caractérisé d’omniconsommateur car il exploite successivement et simultanément les différents canaux en ligne existants comme le site web, les réseaux sociaux ou les applications et les canaux hors ligne comme les magasins durant son processus d’achat. Aujourd’hui, les smartphones, les tablettes favorisent l’omnicanalité. En effet, un prospect peut accéder à tous types de contenus, quel que soit son positionnement et à n’importe quelle heure de la journée, ce qui facilite son parcours d’achat puisqu’il peut facilement comparer les produits, les prix ou consulter les avis en ligne.
Cependant, pour les retailers, la concurrence est de plus en plus forte car plusieurs facteurs peuvent impacter la décision d’achat du client : la réception d’un SMS ou d’un e-mailing promotionnel, les avis clients ou un prix plus attractif proposé par un concurrent.
Ajouté à cela, les parcours d’achats sont multiples. Certains clients commencent leur recherche, prise d’information sur le net puis vont en magasin pour valider l’achat, quand d’autres au contraire commencent leur recherche en magasin puis valident leur achat en ligne. Ces nouveaux comportements ont forcé les retailers à optimiser leur stratégie afin que l’expérience client soit la plus cohérente possible sur tous les canaux.
Quelques pistes pour réussir une stratégie omnicanal
- La conduite du changement : mettre en place une stratégie omnicanal demande une véritable volonté de changement au sein d’une entreprise qui nécessite une redéfinition des process, des objectifs et une réorganisation des équipes, le but principal étant de supprimer les silos. Afin d’incarner au mieux le projet et de motiver les intervenants, les responsables doivent se sentir prêts à relever ce challenge.
- La relation client : à l’inverse d’une organisation « classique » souvent en silos avec peu de transversalité entre les services, l’organisation omnicanal va privilégier l’agilité et la collaboration. La satisfaction client est placée au centre de la stratégie.
- Les données clients : elles doivent être centralisées sur le même outil garantissant l’accès pour tous les services de l’entreprise. Elles sont analysées et enrichies régulièrement pour une meilleure optimisation de la relation client. Il existe des outils aidant à mutualiser les données, tout en étant adapté à l’omnicanal.
L’omnicanal et les retailers : ce qu’il faut retenir
L’expérience client omnicanal est devenue inévitable pour toutes les entreprises et plus particulièrement les retailers. La mise en place d’une stratégie omnicanal demande néanmoins un réel investissement financier et humain de la part des entreprises. Pour qu’elle soit pertinente, elle se doit d’être adaptée et proportionnée aux différentes ressources.
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